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Sua empresa está bem posicionada nos buscadores?

Edição: 01/2011

Se não está no Google, não existe." O internauta que usar o próprio Google para descobrir quem disse isso pela primeira vez vai achar pelo menos 398 resultados que levam a todo tipo de site e blog - e isso apenas em língua portuguesa. Mas, apesar de muito repetida, essa afirmação é verdadeira? Segundo a empresa de pesquisas ComScore, 63,5% dos americanos recorreram ao Google para localizar informações na internet em dezembro de 2008. Por aqui, essa preferência é ainda mais nítida. De acordo com a consultoria Predicta, os brasileiros utilizaram o Google para 94,8% de suas pesquisas no mês de janeiro.

Para uma pequena ou média empresa que precisa ser encontrada entre os mais de 174 milhões de domínios registrados na internet, apenas estar no Google pode não ser suficiente para existir - o que, nesse mundo, significa aparecer logo de cara. Segundo um estudo da consultoria americana Jupiter Research, 68% dos internautas não passam da primeira página dos resultados de suas pesquisas - seja no Google, seja em outros sites do gênero, como Yahoo! e Live Search, da Microsoft. Na prática, significa que para ser visto é imprescindível estar entre os dez primeiros lugares nos resultados.

Existem basicamente duas maneiras de uma pequena ou média empresa aparecer no início dessas listas. Uma é comprar dos sites de busca palavras que as façam constar entre os links patrocinados, que costumam ficar ao lado ou acima do resultado das pesquisas depois que o usuário digitou determinadas palavras. A outra é ter um site que chame a atenção das máquinas programadas pelos sistemas de busca. Elas organizam os endereços encontrados por ordem de relevância - ou seja, que atendam a critérios como presença de palavras-chave relacionadas ao tema da pesquisa e quantidade de referências feitas por outros sites, entre outros.

"Links patrocinados são ideais para negócios que procuram resultados rápidos", diz Thiago Bacchin, da Cadastra, empresa de marketing em sites de busca. "E conquistar uma boa posição na pesquisa comum traz resultados no longo prazo." Frequentemente, pequenos e médios negócios que aparecem nas primeiras colocações combinam as duas coisas em diferentes momentos do crescimento. Veja a seguir as estratégias de cinco pequenas e médias empresas que conseguiram conquistar boa visibilidade na internet e seu efeito nas vendas.


Usar uma lógica diferente da dos concorrentes
Quem assistiu ao filme Marley e Eu, que conta as muitas confusões reais causadas por um labrador bagunceiro, deve se lembrar da cena em que Marley pula do banco traseiro do carro em movimento para o colo do dono e, dali, escorrega pela janela do passageiro. Suponha que um dono desesperado de algum desses Marleys tenha saído do cinema e, ao chegar em casa, procure uma solução para o problema na internet - afinal, há de tudo na rede. Uma forma óbvia de pesquisa seria digitar, por exemplo, "cão agitado no carro" no Google. Nesse caso, o primeiro link sugerido seria o da BitCão, uma pequena pet shop localizada no Rio de Janeiro.

Como pode um negócio tão pequeno como a BitCão, que neste ano deve faturar pouco mais de 1 milhão de reais, aparecer à frente de empresas muito maiores no setor, como Cobasi e Pet Center Marginal? A resposta está na lógica do site e do modelo de negócios da empresa. Ao idealizar a BitCão, o casal Wilson Celeste, de 53 anos, e Cláudia Pizzolato, de 45, partiu do pressuposto de que já havia uma infinidade de pet shops - mas não uma direcionada a ajudar os clientes a lidar com o mau comportamento de seus cães. Por isso, em vez de dispor coleiras, ossinhos e brinquedos por categoria, como fazem os concorrentes, o site da BitCão é organizado de acordo com o comportamento que os produtos podem ajudar a modificar. Ao entrar no site, o consumidor encontra primeiro uma lista de dezenas de problemas, como "rói coisas" e "late demais". Ao clicar num deles, aparecem instruções para resolvê-los - e só depois vem uma lista de sugestões de produtos que ajudam na tarefa. "Já recebemos pedidos de Portugal e Angola", diz Celeste. "E muita gente que nos encontra na internet por acaso vira cliente fiel."


Explorar um assunto em evidência
O paulistano Marcio Kumruian, de 35 anos, sócio da Netshoes, que vende artigos esportivos pela web, conseguiu fazer suas vendas dispararem ao pegar carona num assunto em evidência nos meios de comunicação. Torcedor do Corinthians desde criança, Kumruian foi pego de surpresa em dezembro de 2008 pela notícia de que o atacante Ronaldo seria contratado pelo time. Em 2 horas, ele mandou estampar o nome Ronaldo e o número 9 em cerca de 500 camisas do Corinthians que estavam no estoque. Enquanto isso, diversos termos e combinações de palavras relacionados ao jogador e ao Corinthians foram comprados nos espaços destinados a links patrocinados nos sistemas de busca.


Usar uma lógica diferente da dos concorrentes
Quem assistiu ao filme Marley e Eu, que conta as muitas confusões reais causadas por um labrador bagunceiro, deve se lembrar da cena em que Marley pula do banco traseiro do carro em movimento para o colo do dono e, dali, escorrega pela janela do passageiro. Suponha que um dono desesperado de algum desses Marleys tenha saído do cinema e, ao chegar em casa, procure uma solução para o problema na internet - afinal, há de tudo na rede. Uma forma óbvia de pesquisa seria digitar, por exemplo, "cão agitado no carro" no Google. Nesse caso, o primeiro link sugerido seria o da BitCão, uma pequena pet shop localizada no Rio de Janeiro.

Como pode um negócio tão pequeno como a BitCão, que neste ano deve faturar pouco mais de 1 milhão de reais, aparecer à frente de empresas muito maiores no setor, como Cobasi e Pet Center Marginal? A resposta está na lógica do site e do modelo de negócios da empresa. Ao idealizar a BitCão, o casal Wilson Celeste, de 53 anos, e Cláudia Pizzolato, de 45, partiu do pressuposto de que já havia uma infinidade de pet shops - mas não uma direcionada a ajudar os clientes a lidar com o mau comportamento de seus cães. Por isso, em vez de dispor coleiras, ossinhos e brinquedos por categoria, como fazem os concorrentes, o site da BitCão é organizado de acordo com o comportamento que os produtos podem ajudar a modificar. Ao entrar no site, o consumidor encontra primeiro uma lista de dezenas de problemas, como "rói coisas" e "late demais". Ao clicar num deles, aparecem instruções para resolvê-los - e só depois vem uma lista de sugestões de produtos que ajudam na tarefa. "Já recebemos pedidos de Portugal e Angola", diz Celeste. "E muita gente que nos encontra na internet por acaso vira cliente fiel."


Explorar um assunto em evidência
O paulistano Marcio Kumruian, de 35 anos, sócio da Netshoes, que vende artigos esportivos pela web, conseguiu fazer suas vendas dispararem ao pegar carona num assunto em evidência nos meios de comunicação. Torcedor do Corinthians desde criança, Kumruian foi pego de surpresa em dezembro de 2008 pela notícia de que o atacante Ronaldo seria contratado pelo time. Em 2 horas, ele mandou estampar o nome Ronaldo e o número 9 em cerca de 500 camisas do Corinthians que estavam no estoque. Enquanto isso, diversos termos e combinações de palavras relacionados ao jogador e ao Corinthians foram comprados nos espaços destinados a links patrocinados nos sistemas de busca.

Assim, corintianos que procurassem novidades sobre o assunto na rede veriam, logo na primeira página de resultados, um anúncio das camisas. "A intenção era fisgar as pessoas enquanto elas não comprassem sua camisa noutro lugar", diz Kumruian. Todas foram vendidas no mesmo dia e, nos três seguintes, as vendas quintuplicaram. "Foi um fenômeno", diz Kumruian. De forma intuitiva, o empreendedor aplicou um princípio que passou a valer com força depois da internet. "As pessoas não são. Elas estão", diz Walter Longo, diretor de estratégia e inovação da agência Young & Rubicam. "A internet permite captar com mais precisão o consumidor no momento propício, e é isso que muitas empresas não entenderam."


Colocar-se no lugar do cliente
Com sede em São Paulo, a Eletrônica Santana vende em sua loja virtual de eletroeletrônicos uma grande diversidade de itens, que vão de pilhas a câmeras de vigilância e centrais telefônicas. Nem sempre o consumidor conhece os produtos pelo nome técnico. É "aparelho de ramais", "PABX", "sistema de PABX" ou nada disso? A rigor, diz Rubens Branchini, de 33 anos, diretor comercial e filho do fundador da empresa, o correto é "central de PABX" - mas a empresa não pode correr o risco de perder uma venda só porque o usuário digitou outra coisa.

Desse modo, embora a Eletrônica Santana comercialize 2 000 itens, Branchini já mandou comprar cerca de 10 000 termos, em diferentes ocasiões, no Google e no Yahoo! - para os quais são direcionados cerca de 75% da verba de marketing. Gerenciar esse monte de palavras não é simples. Para anunciar um único produto, pode ser interessante utilizar três ou mais combinações diferentes. "Acompanhamos diariamente quais termos estão dando mais resultado para saber quais podem ser abandonados e dar espaço a outras tentativas", diz Maurício Marquez, responsável por esse trabalho. Desde 2004, quando a estratégia entrou em prática, as vendas pelo site cresceram anualmente 60%, em média. No ano passado, a Eletrônica Santana faturou 8 milhões de reais. Neste ano, o comércio eletrônico deve incrementar suas receitas em 35%.


Manter um site útil e fácil de navegar
Há dois anos, os paulistas Kleberson Leite, de 31 anos, e Ricardo Tonus, de 34, criaram o CCFácil, um site para vender consultas de crédito avulsas pela internet a pequenos negócios que precisam delas esporadicamente. No início, para chegar a esse mercado, os sócios compraram termos como "pendências" e "cheque sem fundo" para estar nos espaços reservados a links patrocinados nos resultados dos sites de busca. "As vendas dispararam", diz Tonus. "Mas logo os concorrentes fizeram o mesmo e ficou mais difícil se destacar naquele espaço."

Para aparecer nos primeiros lugares das buscas do público potencial - e manter-se ali -, os sócios vêm investindo no site para torná-lo cada vez mais completo, rápido, de navegação fácil e simples de consultar. O raciocínio é o seguinte: se um site tiver conteúdos que os internautas considerem úteis e se for fácil utilizá-lo, as visitas tendem a aumentar. "Audiências crescentes são lidas pelos sistemas de busca como um indicador de que a relevância do site aumentou", diz Luiz Felipe Cota, sócio da Goomark, especializada em marketing online. Isso ajudou o CCFácil a ganhar posições em relação a outros links patrocinados. Ao mesmo tempo, o site cada vez mais relevante ajuda a empresa a manter-se bem colocada na busca comum e a cativar o público. Em janeiro deste ano, o número de clientes que pagaram por uma segunda consulta chegou a 30 000 - dez vezes mais do que em janeiro de 2008.


Concentrar o foco no público-alvo
Pode parecer estranho que, ao colocar no site conteúdos que interessam apenas a um público muito específico, uma pequena ou média empresa possa aumentar sua visibilidade num meio em que todas parecem lutar de forma aguerrida para subir a audiência. Foi o que fez o administrador de empresas Walter Sabini Junior, de 36 anos, fundador da paulistana Virid, que faz campanhas de e-mail marketing para marcas de grandes corporações, como Volks, Fiat e Grupo Pão de Açúcar. Durante algum tempo, Sabini acreditou que a compra de um termo abrangente, como "e-mail marketing", seria a melhor estratégia para a empresa aparecer bem posicionada no espaço reservado aos links patrocinados nos sites de busca. "De fato, as visitas aumentaram bastante, mas quase não deram origem a novos negócios ou mesmo a pedidos de mais informações", diz Sabini. O problema era que, entre os visitantes, poucos pertenciam a equipes de marketing de grandes empresas - o público que a Virid realmente precisava atingir.

Ao perceber isso, Sabini desistiu da compra de termos. Ele passou a colocar no site artigos, vídeos e entrevistas para profissionais interessados em temas bem específicos, como legislação e certificação digital para e-mail marketing. Como o site é um dos poucos que passaram a trazer esse tipo de informação de forma estruturada, foi rapidamente descoberto pelo público desejado - tornando-se mais relevante, de acordo com os critérios dos sistemas de busca. Depois, a ascensão do serviço de e-mail marketing da Virid para os primeiros lugares foi uma decorrência. Hoje, 80% das empresas que entram em contato para saber mais sobre o serviço da Virid o descobriram em sites de busca.


Fonte:
Portal exame: http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/

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Comentários (6)

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muito bom
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muito interessante, vou tentar..
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Excelente o tema, principalmente por quem esta incipiente ainda na materia. è bastante esclarecedora
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Muito interessante este tema. Gostaria de sugerir para que colocassem mais artigos sobre este mesmo tema.
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gostaria de saber se tera palestra ou cursos direcionados ao tema " sua empresa esta bem posicionada nos buscadores" no Sebrae em Curitiba
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Essa excelente matéria me chamou a atenção, pelo fato de auxiliar meu esposo (Guilherme Lacerda) na inserção de anúncios e sites. Ele, consultor (afiliado de amarelasinternet.com). Se no Sebrae, existir um deptº que possa nos receber para que possamos falar de nossos objetivos e como o Sebrae poderá enxergar, será ótimo! Agradecemos o envio deste super útil Boletim. Atenciosamente, Guilherme e Norma Lacerda.

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