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As lições de gestão da Galeria do Rock

Edição: 04/2012




Kurt Cobain tinha quase 26 anos quando adentrou pela primeira e única vez a Galeria do Rock, em São Paulo. Era janeiro de 1993 e o vocalista da banda grunge Nirvana havia sido levado por amigos até o centro de compras das principais tribos urbanas “importadas” e assimiladas na capital paulista: roqueiros, metaleiros, góticos, punks, amantes do hip-hop. A história, uma de muitas replicadas boca a boca, dá um colorido especial ao espaço que é referência para os jovens que freqüentam seus corredores – e mais de 50 mil fãs somente no Facebook.
Com 450 lojas espalhadas em quatro pisos, a Galeria do Rock difere completamente dos templos tradicionais de consumo de São Paulo.

As regras de mercado que a regem não seguem a lógica dos shoppings centers. Ali não há representantes de grandes cadeias e as lojas “âncora” atendem por nomes como Baratos Afins e MobyDick. Mesmo assim, os pontos chegam a custar mais de R$ 120 mil e são disputados por empresários que querem ter acesso direto aos milhares de jovens que passam por ali a cada ano – e que fazem da Galeria do Rock uma “marca” de sucesso. O fenômeno se propaga na internet. O site oficial atraiu 4,5 milhões de acessos no ano passado. A página oficial da Galeria do Rock no Facebook conta com mais de 54 mil fãs. A do Iguatemi, por exemplo, tem menos da metade (por volta de 26 mil). Outros centros comerciais paulistanos nem chegam perto disso: as páginas do Cidade Jardim e do Center Norte têm cerca de 1,2 mil e 2,6 mil seguidores, respectivamente.

 “A Galeria registra os movimentos jovens da cidade. Enquanto o aumento da violência tornou as pessoas menos usuárias da rua, na Galeria do Rock persiste um espaço democrático, inclusive turístico, que só tem equivalência nos shoppings tradicionais”, afirma Maria Eduarda Araujo Guimarães, professora do curso de Design de Moda do Centro Universitário Senac. A diferença, assinala, é que ela está ligada de forma ativa ao centro e à rua. “Não tem como pensar a ideia de identificação entre grupos, inclusive das tribos urbanas, sem pensar no consumo dos jovens realizado lá”.

A clientela jovem, tida como exigente e difícil de fidelizar por analistas de marketing, vai lá atrás de novidades, tendências e histórias. Nesse contexto, faz sentido a história de Kurt Cobain. E que é mentira, ou melhor, um mito que poucas vezes o síndico do lugar se preocupou em desmentir. “O ser humano vai sempre em busca de uma história. Isso vai permeando a Galeria do Rock no inconsciente paulistano”, diz Antonio Souza Neto, o Toninho, administrador do lugar. Mas se Cobain nunca foi lá, artistas como Beck, Ian McCulloch, do Echo & the Bunnymen, músicos do Ramones e do Iron Maiden passaram para comprar discos e dar autógrafos. E suas visitas, com o tempo, também viram histórias.

Gestão democrática

A gestão do Shopping Center Grandes Galerias é feita por um administrador, que é escolhido em eleições bianuais. Nos últimos 19 anos, Toninho venceu dez vezes. Quando assumiu o comando, o prédio pagava cerca de US$ 35 mil dólares por mês só na conta de fornecimento de água. À época, todas as demais despesas (limpeza, energia elétrica etc.) somavam US$ 50 mil. Após Toninho cumprir a promessa “eleitoral” de reformar o encanamento do edifício e mostrar à Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp) que o custo deveria ser dividido loja por loja, o valor da conta mensal caiu para US$ 6 mil. 

O passo mais importante da gestão, porém, consistiu em autorizar novamente a instalação de lojas próprias para as tribos urbanas. O antigo administrador, um delegado, vetara estabelecimentos desse tipo por temer que o tráfico e o consumo de drogas, constantes no espaço desde os anos 1980, espantassem a freguesia.

“No começo, diziam que eu estava louco, que íamos voltar à bagunça que havia”, diz Toninho. Não foi o que aconteceu. Logo chegaram expoentes do grunge, depois skatistas, que trouxeram os materiais esportivos para o comércio local. Em três anos, as 450 lojas estavam ocupadas - contra apenas 80 em 1974, quando Toninho abriu sua oficina de máquinas fotográficas ali. Em 1998, surgiram até rumores de que o prédio estaria sobrevalorizado. Foi quando os lojistas começaram a “passar o ponto”, e alguns comerciantes mudaram-se para outros endereços do Centro Velho, como a Galeria Nova Barão.

Todas as decisões que transformaram a Galeria do Rock eram e são submetidas a um conselho, formado por seis lojistas fixos, eleitos em assembleia, e a quaisquer outros comerciantes que queiram deliberar novas propostas. O site oficial do shopping estende alguns processos decisórios aos próprios consumidores/internautas. Foram eles que escolheram, em 2011, a logomarca da Galeria (uma palheta). Também foi realizado um “flashmob” no Dia Mundial do Rock (13 de julho) em que bandas previamente inscritas e eleitas por meio do site puderam tocar no prédio.

A proposta colaborativa gerou mais um êxito no início de fevereiro deste ano. A decoração natalina da Galeria do Rock foi escolhida como a melhor na décima edição da Homenagem ao Natal Iluminado, premiação organizada pela Distrital Centro da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), que abrange desde a região da Avenida Paulista até o Brás, passando por bairros como Higienópolis, Cambuci e Liberdade. “Neste Natal, poucas pessoas fizeram algo pela cidade. Mas, no Largo do Paissandú, a Galeria estava muito bonita, parecia um grande piano iluminado, e eles trouxeram também um belo coral”, afirma Luiz Alberto Pereira da Silva Cargo, superintendente da Distrital Centro da ACSP e um dos 18 jurados que, unanimemente, aclamaram as luzinhas do centro de compras como as mais bonitas da cidade.

Onde tem um, cabem três

O romeno Eliahu Haim emigrou para o Brasil em novembro de 1957 e, nove anos depois, comprou um espaço no terceiro andar do Shopping Center Grandes Galerias. Manteve ali uma oficina de grampeadores até 2004, quando se convenceu de que o negócio não iria para frente se insistisse em ignorar a juventude que já subia até o terceiro piso ávida por mais produtos. Criou, então, a Rock-Chic.

“A gente foi trabalhando de acordo com a procura do cliente. Além de camisetas, começamos com pingentes, cintos. Os fornecedores passaram a nos procurar e outras lojas para roqueiros vieram para este andar”, conta Viviane Haim, filha de Eliahu e gerente da loja há cinco anos. O pai hoje cuida do administrativo e do financeiro da empresa, cujas “filiais” se multiplicaram pelo terceiro andar da Galeria. Atualmente, a família detém três lojas. “Isso funciona porque a concorrência aqui é muito grande. Quando um lojista descobre o fornecedor de outro, corre e compra os itens até então exclusivos. Então eu tento trabalhar com as coisas mais criativas possíveis”, diz Viviane.

O esforço parece estar rendendo. Apesar de a empresária afirmar que 2011 “não foi tão bom quanto 2010”, calcula em 70% a alta no faturamento da Rock-Chic no ano passado, frente ao período anterior.

A visão de sucesso, entretanto, não é compartilhada por todos. “A localização aqui é complicada e o pessoal podia melhorar as fachadas das lojas. Do jeito que está, fica uma bagunça", afirma a dona de um estabelecimento não relacionado a tribos urbanas, que preferiu não se identificar. "Meus fregueses vêm aqui porque conhecem meu trabalho pela internet. Se a gente melhorasse a aparência daqui, viria um pessoal mais...", e esfrega o indicador e o polegar para aludir à suposta clientela endinheirada.

Tribos urbanas

O histórico da Galeria do Rock é marcado pelas mesmas pragas que se lançaram sobre o Centro Velho de São Paulo. Nos anos 1970, como consequência do deslocamento físico das grandes empresas para a região da Avenida Paulista e depois para a Faria Lima, houve decadência comercial. Nos anos 1980, o prédio tornou-se ponto-chave do tráfico de drogas na região central. Somente no final da década o espaço se transformaria com a chegada de novos negócios e, mais recentemente, tornou-se acessível via internet a quem mora fora de São Paulo.

“Hoje as tribos urbanas se formam bem mais em cenários virtuais, elas são menos percebidas no cenário urbano", diz a pesquisadora Maria Eduarda Araujo Guimarães, que estuda a construção de estilos de vida nas metrópoles e suas transposições para as redes sociais da internet. "Saber interagir nas redes sociais se torna crucial numa era em que nenhum produto mais quer se vender como ‘adulto’, só como ‘jovem’”.

Fonte: epocanegocios.globo.com

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Comentários (1)

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Mais um exemplo de empresário, que acredita na sua idéia e segue em frente, apesar de muitos não acreditarem.
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Olá Maurício, boa tarde! Obrigada pelo comentário. O SEBRAE/PR tem satisfação em ajudá-los. SUCESSO!

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