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Como criar uma política de descontos para sua empresa

Edição: 03/2013

Não há uma política correta de descontos que sirva para todas as empresas. Um bom empreendedor avalia todas as alternativas para determinar qual a mais adequada para sua empresa. O mais importante é tentar entender a disposição do público em comprar os produtos do seu negócio.



Por exemplo, se os consumidores puderem ser classificados em dois grupos o ideal é ter dois preços diferentes, um para o grupo disposto a pagar mais e outro para o grupo com menor disposição para compras. Essa estratégia é chamada discriminação de preços e explica porque as empresas aéreas tem em seus aviões a classe executiva e econômica ou porque, em trechos domésticos, cobram uma taxa extra por assentos com mais espaço.

Uma das maiores empresas varejistas dos Estados Unidos, chamada JC Penney, mudou radicalmente sua estratégia de preços em fevereiro de 2012. Durante a maior parte de sua história, a empresa utilizou uma estratégia de “preços âncora” ou “preços falsos”, no qual anunciava um produto com preço cheio, mas o consumidor sempre tinha algum tipo de desconto.

Para tentar ampliar as vendas, a empresa decidiu por uma estratégia linear de preços, com promoções somente duas vezes por ano. Ass vendas da empresa despencaram. Ou seja, a estratégia que tinha funcionado muito bem na Apple não teve o mesmo impacto na JC Penney.

As três principais categorias de determinação de preços e, portanto, de política de descontos, são:

1. Custos mais lucro
Nessa categoria encontram-se muitas empresas que determinam o preço como uma margem de lucro em cima do custo médio de produção. Assim, qualquer desconto deve ser fruto de uma redução de custos ou diminuição de lucro.

Uma empresa de vestuário, por exemplo, que já recuperou seus custos durante a maior parte da estação pode dar descontos ao trocar a linha de produtos para a nova estação. Nessa categoria encontram-se subestratégias e conceitos importantes de precificação como preço-alvo, ponto de equilíbro, margem de contribuição, entre outros.

2. Competição
Nesse caso, a empresa coloca um preço baseado nos competidores, com políticas de desconto que seguem as normas de mercado. Entre os métodos encontram-se o método de posicionamento (no qual a empresa se estabelece em uma faixa de mercado, abaixo ou acima da média, dependendo do público a ser atendido) e o de empresa líder (na qual as empresas estabelecem o preço de acordo com a estratégia da empresa líder de mercado, como no mercado de refrigerantes).

3. Demanda
As empresas tentam, para determinar preços, entender como os consumidores tomam decisões de compra e, nessa categoria, os principais métodos são: valor justo, preço psicológico, discriminação de preços e valor percebido.

Fonte
Exame PME - Rodrigo Zeidan

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